• Co to je…NICHE parfém?

Jestli se zajímáte o vůně, už jste se určitě setkali s výrazem „niche vůně„. A jestli se zajímáte o vůně už trochu víc, tak se vsadím, že jste slyšeli „No to je teda hrůza, jak si můžou dovolit TOHLE zařadit do niche?“ No…co by ne. Parfémy, ale nejen ty, platí to pro veškeré výrobky, se do NICHE segmentu řadí tím, pro koho jsou určeny. A vůbec nezáleží na jejich kvalitě nebo ceně. Podíváme se na to?

  • První NICHE vůně

Ve stejné době, kdy my jsme se už pomalu pasovali vyhnat komanče z rezervace, si Patricia Nicolai uvědomila, že stále časteji se na ni obracejí zákazníci s požadavkem na vůni, která je jiná, než ty v běžné nabídce. Ale nechtěli vůni na míru, náročnou časově i finančně: chtěli prostě něco extra v běžné nabídce a byli ochotní za to zaplatit. Nové nápady, lepší ingredience, exkluzívní obaly. Speciální pozornost prodejního personálu a vědět, kdo je autorem díla.

  • Co je NICHE určuje zákazník

Niche je bežná marketingová kategorie trhu pro výrobky určitých vlastností. Niche = výklenek, tedy výklenek existujícího trhu. Zákazníci, kteří jsou náročnější, než masa a jsou ochotní pustit chlup za splnění svých nároků. A k tomu se najde výrobce, který je schopný jim to poskytnout a nechá si to zaplatit.

Většina snowboarďáků má prkno různých značek, někdo z Tesca, někdo drahé značkové. Ale někdo se na svahu objeví s deskou, ani nemusí být na první pohled jiná nebo nápadná, která je vyrobená z kompozitního materiálu z lněných vláken napuštěných bio-pryskyřicí. Mimo skvělých užitných vlastností si majitel prkna užívá pocit, že zachránil kus lesa. A taky za to vyplázl několikanásobek běžné ceny.

  • Na penězích nezáleží, důležitá je specializace, konkurenti nejsou

Přesně to je ono, co definuje „NICHE výrobek“. Zákazníků je jen málo; jsou ochotní platit za speciální vlastnosti výrobku nebo služby. Tou požadovanou vlastností nemusí být nutně kvalita – extrémní pornofilmy s praktikami, o kterých jste nikdy ani netušili, jsou taky niche segment filmového trhu.

Výrobce pak disponuje nějakou specializací, díky které získá náskok: buď umí něco jiného, než ostatní (supernos), nebo vlastní výrobní patent, zná technologii (Hilde Soliani vyvinula molekulární mražení vůní), případně může disponovat neobvyklým, nedostupným zdrojem surovin (šafránové pole, jasmín vyrostlý na lávě) nebo nápady. Proto je konkurence velmi slabá, protože na běžném trhu se obvykle bojuje prachama – cenou nebo marketingem. V niche je boj čestný, bojuje se dovednostmi.

Tohle je niche – výrobce dokáže speciální vlastní recepturou a výrobní technologií dodat sýru vůni oudu. Těžko říct, zda to považovat za kvalitu, spíš extrém; ale konkurence neexistuje a zákazník je ochoten platit. Niche.

Výrobce nemusí nutně mít v portfoliu ten jediný niche produkt nebo značku. Může jít o exkluzívní nabídku v rámci běžné produkce značky (exkluzivní linie parfémů – ne limitky, business class v letadle, prezidentské apartmá, VW Phaeton, výše zmíněná porno produkce ap.) Taková firma si pak vytvoří niche segment v rámci vlastních loajálních zákazníků, např. Hermessence, Aerin Lauder, Les Exclusifs Chanel, Jacomo ART.

Mimo speciálních dovedností existují ještě další marketingové požadavky, např. existence reálného trhu s potenciálem ap., které z NICHE vyřazují pletařky čepic a šičky patchwork kabelek z Fleru. To není niche, a nejsou ti ani ty dámy, co vám z aromaolejíčků namíchají „vůni na míru“.

  • NICHE neznamená kvalitu

Niche tedy automaticky neznamená, že výrobek bude vysoce kvalitní. To, že zákazník požaduje něco extrémního, neznamená, že to bude vyrobeno z nejlepších ingrediencí či nejlepší technologií. Prostě je to něco, čím se „velký“ trh odmítl zabývat. Příkladem z parfumerie budiž Demeter Fragrance Library – velmi levné vůně, jejichž specializace tkví v tom, že zpracovávají témata, která jsou pro ostaní „blbé“ – chodník po dešti, pohřeb, zmoklá zahrada, čistič na okna, Cuba Libre… Není to tak dávno, kdy byla niche službou dovolená v Tunisku, protože jen málo cestovek to dokázalo zorganizovat.

Wet garden / Demeter Fragrance Library

Nebo může jít o speciální nadání v rámci běžných surovin: jen málokdo umí udělat snowboard z úplně běžného dřeva a pryskyřice z hobby shopu. Geza Schoen udělal první vůně z polyuretanové montážní pěny. Levná ingredience, která serychle probojovala do drogerkových vůní…přesto v Rosmannu na regále vůně stojí dvě stě a v niche shopu parfém se stejnými složkami třicetinásobek. A každé zboží má svého kupce.

  • Zpátky k NICHE vůním

Jak to tedy je s pravdivostí pochybovačné věty „Jak to mohli zařadit do niche?“ Tak i tak. Spousta výrobků splňuje požadavky na existenci v niche segmentu. Patří tam právem. Přesto se to prostě nepovedlo. Drahé suroviny, šikovný parfumér, ale někde se děje chyba (obvykle ta chyba tkví v poctivosti – zákazník pozná, že takhle ten parfém nechtěl, že to jenom „obšlehli“ od populárnějších kolegů). A to je to druhé tak: úmyslní paraziti na NICHE.

  • NICHE používá jen vybrané ingredience? OMYL!

Pionýři jako Patricia, Andy Tauer, Lutens, Montale… vybudovali takovou pověst niche parfumerii, že se obecně pojem „niche“ stal synomem „kvality“ a „nejlepších ingrediencí“. Mylně, stejně jako kdysi lidi mylně říkali všem mobilům „eurotel“ nebo vysavači „lux“. Prvních dvacet let niche vůně z pohledu ingrediencí kvalitní byly. Dnes už od tím pojmem najdeme ledacos, i levnou syntetické složky, kdysi nedostupné nebo nepopulární, nevyužité.

  • Komoditizace nebo parazitizace NICHE?

NICHE parfumerie, stejně jako parfumerie obecně, zažívá momentálně extrémní boom (brzy se něco stane*). Toho si svšimli investoři a v zájmu zisku začali investovat do projektů. Rychle vytvořená značka, reklama, portfolio vůní splňující požadavky spektra širokého spektra zákazníků (srovnej např. s Nasomatto, jejichž každá vůně je výronem parfuméra, kterým tím reaguje na různé věci okolo sebe, třeba znečištění měst).

Ale cílová skupina tak velká není, těch speciálních, poučených zákazníků je a bude vždycky jen pár. Pokud ne, nebude to niche. Nicméně i laikové už slyšeli o věhlasu niche a rádi by to okusili. Výrobci si z nich dělají „parfémové snoby“.

Sami výrobci svoji značku prohlásí za „niche“, ale jde jen o reklamní název, protože tím míní oslovit všechny zákazníky, co mají zbytečné prachy, ale nemají žádné speciální nároky. Chápete ten rozdíl? Niche zákazník nemusí nutně být boháč, jde jen o tu ochotu k placení a třeba krvavému šetření; ale přesně ví, za co platí.

Je to stejný princip, jako ta nejlevnější kabelka Louis Vuitton: „chci ji, protože na ni mám, ale v podstatě nemám žádný názor na to, jak má krásná nebo kvalitní kabelka vypadat“. A to je křivda. Na vůni sice je provedené jakési řemeslo, ale protože se jede na náklady (cenu je potřeba dostat do konkurenceschopné hladiny), tak se něco ošidí. A tomu já říkám parazitizace na niche.

Toto vyvolává komoditizaci trhu: parfémů je víc a ví a zaplavují trh. Cílovka je přetížená. Ani v nabídce není možná taková rozmanitost, chybí tvůrci, nápady, vůně se začínají podobat jedna druhé. V parfumerii nejsou žádné kosmické technologie, není těžké vzít nějakou ingredienci a spojist s jinou a napodobit tak „niche hit“. Je to jen otázka peněz. A to investoři mají. Z exkluzívních výrobků se stává masový výrobek, přestává být vzácný, zákazníci už nejsou odborníci s vysokými nároky, nemají zkušenost, a dá se jim podstrčit ledacos. Roste konkurence. Pomalu se nové niche přibližují mainstreamu, kvalitou i cenou. *Co se tedy stane: něaké značky zkrachují a nenávratně zmizí. Nějaké značky zlevní a uberou z kvality. A z některých značek se stanou prémiovky a koupíte je v Pařížské: nebude to niche, jediným požadavkem zákazníka bude prestiž, jakási kvalita a vůbec ne ne originalita. To se momentálně děje s Guerlainem a Fordem.

  • Kdo je tedy NICHE

Dnes už se některé značky nazývají „art parfumerií„. A to je to, co přežije tuhle tsunami a zůstane skutečně niche: myslím, že to bude Masque Milano, Puredistance, Vero Kern, Nishane (ostatně v překladu „Niche dům“), Nicolai, Caron, Panouge, snad rodinné značky (Orsay, Lubin, Grossmith), pokud budou mít kapitál na to, aby překonaly vlnu zlevnění.

Jistá niche jsou naše značky 1907 a SACKY – vycítily potenciál na tuzemském trhu a vrhly sem něco, co zákazníci chtějí a chtějí na to být pyšní. SACKY má svoje exkluzívní kostky a Evka luxusní, srozumitelné soliflory. Tak jim držte palce.

Rozhodně bych nenazývala niche arabské parfémy, mimo drahých attarů (Derad vám brzy napíše, co to je attar). Taky ne značky, které vznikly primárně pro ruský a arabský trh.

Pryč z niche pořád utíká Lutens, který sice prolomil regály parfumerek, což je fajn pro spotřebitele, nicméně je to přesně to, co stojí za bulvarizací niche a zmatením pojmů.

Vjola / Nishane

Takže za mne: budoucnost kvalitní a originální parfumerie, za kterou se mi bude chtít dát peníze, vidím v ART parfumerii. Blíže o kategorizace NICHE, INDIE, ART, MAINSTREAM, EXKLUZIVKY si můžete přečíst v tomhle starším článku.

 

 

 

 

 

Advertisements

5 thoughts on “• Co to je…NICHE parfém?

Nebuďte sprostí, lidi.

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s